Nie dajcie sobie tego wmówić
Do niedawna głównym wrogiem reform klimatycznych były korporacje, które przez lata blokowały je dezinformacją i...
Szare klocki, szklane klatki, depresyjne budynki niszczące ludzkiego ducha – krytykom architektury nowoczesnej nie brakuje...
W Polsce trwa uśmiechnięta czystka. A może nawet – kto wie? – aksamitna rabacja… Co prawda nie brak malkontentów,...
Znaczna część zachodniej lewicy tkwi w przeświadczeniu, że trzeba możliwie szybko dogadać się z Rosją. My ciągle powtarzamy, że to niemożliwe,...
Ostatnie protesty rolników budziły skojarzenia z czasami Andrzeja Leppera. To z pewnością największa mobilizacja rolników od czasów wejścia Polski do...
B. Gajdzik, A. Janociński, A. Magiera: Jak się zakłada związek w instytucji kultury?
Tomasz Kozak: Na pohybel wielonarodowym wampirom. Jakiej popkultury potrzebuje lewica
Paweł Jędral: Diuna jak Palestyna
Agnieszka Wiśniewska: Kos. Bohater z podręcznika, który został ziomkiem
Galopujący Major: "1670" - serial, który może odmienić polską telewizję
Jarosław Pietrzak: Napoleon, któremu o nic nie chodziło
Prawda to może, albo i nieprawda, lecz ponoć miesiąc temu stacja TVN chciała całkowicie przebudować swoją ofertę programową. Z anteny bezpowrotnie miały zniknąć takie hity jak: „Na Wspólnej”, talk show Kuby Wojewódzkiego, „Rozmowy w toku”, „You Can Dance”, „Kuchenne rewolucje” i wiele innych. Powstałą lukę planowano zapełnić koncertami muzyki poważnej, kinem artystycznym, wykładami i dyskusjami o sztuce, muzyce i literaturze, oraz debatami publicznymi, które na wzór brytyjski odbywać się miały bez udziału zawodowych polityków.
Czyniąc zadość standardom telewizyjnego profesjonalizmu, postanowiono dowiedzieć się, czy planowane zmiany spotkają się z przychylnością widzów. Postawiono na badania neuromarketingowe. Krótko mówiąc, eksperci zapragnęli zajrzeć badanym pod czaszki, by żadna aprobata czy dezaprobata dla emitowanych programów nie umknęła ich uwadze. Jakież było rozczarowanie naukowców, gdy okazało się, że widzowie po kwadransie filmu o Tomaszu Mannie, po 3 minutach „Kunst der Fuge” Jana Sebastiana Bacha i po 13 sekundach wywiadu z Witoldem Lutosławskim pospali się jak susły, wskutek czego wyrafinowana aparatura, miast mierzyć poziom emocji, po przeprogramowaniu mogła jedynie zdać relację z kolejnych faz (nie)smacznej drzemki.
Rozgoryczenia nie potrafił ukryć sam Grzegorz Miecugow:
Mam teorię dosyć obrazoburczą: dziś największą słabością mediów jest odbiorca. Gdy mówimy o tabloidyzacji mediów, to mówimy właśnie o tabloidyzacji odbiorców. Na rynku nie można abstrahować od tego, czego chce widz. To, że filmy Woody`ego Allena chodzą po godzinie 23, to nie jest wybór właściciela telewizji. To wybór widza, który chce o 20.00 oglądać rozrywkę przaśną. Telewizje komercyjne zwracają się w stronę większości, która woli „naparzankę”.
Paskudna większość! A miało być tak pięknie…
Usiłując pojąć przyczyny porażki Miecugow, zapewne niechcący, przywołał model marketingowy liczący sobie przynajmniej 150 lat, i sięgający czasów pierwszych ankiet wypełnianych jeszcze na Dzikim Zachodzie przez ówczesne gospodynie domowe: najpierw pytamy, czego ludzie pragną i potrzebują, potem próbujemy owe oczekiwania spełnić. To dość oczywisty schemat. Tak oczywisty, że ewidentnie fałszywy. W praktyce bowiem ludzie nie zawsze wiedzą, czego pragną i czego potrzebują (doprawdy nie wiem, czy wolę kawę czy herbatę…), jeszcze rzadziej zaś wiedzą, czy ich oczekiwania są prawdziwe, czy może należy je nazwać fanaberiami (na cholerę mi 30. dzbanek do kawy!). Określenie potrzeb bywa też skomplikowane, gdyż w pewnych sytuacjach wielu dostępnych alternatyw w ogóle nie bierzemy pod uwagę (nie mam ochoty przez godzinę gapić się na półkę ze 150 rodzajami musztardy!), kierując się po prostu przyzwyczajeniem. I tu właśnie dotykamy sedna problemu.
Miecugow myli się, uznając, że istnieją jakieś przedustawne preferencje telewidzów. Nie istnieje żaden poziom zerowy ich oczekiwań, do którego jedynie dostosowują się nadawcy. To, co chcemy oglądać, wyznaczają głównie nasze przyzwyczajenia, czyli bieżąca oferta programowa, tę zaś kreują włodarze medialnego biznesu. Można się zgodzić z tym, że pewne tematy przypominają narracyjne uniwersalia (miłość, zazdrość, seks, władza, bogactwo), lecz telewizyjne opowieści kształtować można nieomal dowolnie, gdyż w sposobie ich opowiadania nie znajdziemy nic uniwersalnego. Dotyczy to zarówno filmowej fikcji, jak i kanałów informacyjnych.
Przekaz medialny jest więc wypadkową dość mglistych oczekiwań odbiorców oraz pomysłowości i estetycznej wrażliwości nadawców. Co więcej, ci drudzy w niewielkim tylko stopniu dostosowują się do pragnień widzów, najczęściej bowiem urabiają je, a nawet wymyślają, rzec można – z niczego. Bo przecież media masowe nie różnią się od innych dziedzin gospodarki, w większym lub mniejszym stopniu stosujących się do maksymy Steve’a Jobsa: Ludzie nie wiedzą, że czegoś chcą, dopóki im o tym nie powiem. W prawdzie tej posłyszą banał już pierwszoroczni studenci nauk społecznych - tymczasem Miecugow w toporny sposób usiłuje restytuować marketingowe zasady, które w zasadzie nigdy nie obowiązywały.
Miecugow winą za kondycję mediów masowych próbuje obarczyć tych, którzy mają w tej sprawie najmniej do powiedzenia, zarazem jednak ponoszą najboleśniejsze konsekwencje rzeczonej „tabloidyzacji”. Sam oczywiście umywa ręce, usiłując wmówić nam, że w tej sprawie nie jest osobą decyzyjną. Ustawia się przy tym arogancko w pozycji odważnego mentora, którego stać na poglądy obrazoburcze i który nieomal męczeńsko przekazuje Polakom bolesną prawdę o nich samych.
Spór o determinanty telewizyjnego przekazu jest z natury swej polityczny, bo bez udziału mediów masowych nie może istnieć sfera publiczna żadnego nowoczesnego społeczeństwa. Dlatego też siermiężna próba zrzucenia przez jedną z największych i najbardziej wpływowych stacji telewizyjnych odpowiedzialności za kształt tej sfery na najsłabszych jej uczestników, jest w moim odczuciu głęboko patologiczna.
Tomasz Zarębski
Tekst ukazał się w kwartalniku "Res Publica Nowa" (www.publica.pl)
Fot. Wikimedia Commons
